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2008年聯(lián)商網(wǎng)大會暨第五屆中國零售業(yè)營銷論壇系列報道
圖為上海商學(xué)院教授顧國建
大家上午好！非常高興來到杭州和大家一起參加聯(lián)商網(wǎng)大會。對中國零售業(yè)來說，有很多企業(yè)家關(guān)注聯(lián)商網(wǎng)有關(guān)的新聞報道，是否和自己的企業(yè)和個人有關(guān)，這是中國零售業(yè)當(dāng)中非常有意義的事情。為什么要到聯(lián)商網(wǎng)來？我們每天在看聯(lián)商網(wǎng)上面很多的信息報道；第二，是對這些年輕人的支持，這么多年不容易。在這個行業(yè)當(dāng)中能夠像聯(lián)商網(wǎng)一樣零售業(yè)豎起媒體的旗幟很不容易，今天交流的題目。目前在面對各種各樣的企業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展的時候，必須要強調(diào)零售業(yè)的社會責(zé)任的問題，人文關(guān)懷的問題，而這個問題不是說空洞的理論，所以我把這兩年實證的研究和體會跟大家做一個分享。
首先，零售企業(yè)的社會責(zé)任是作為流通當(dāng)中，是否盡到經(jīng)濟運行當(dāng)中流通的職能，比如雪災(zāi)，實際上整個中國的零售業(yè)經(jīng)受了考驗，中國的連鎖業(yè)承受的考驗更大，比如湖南步步高，湖北中百，江蘇蘇果等等，讓零售業(yè)進入關(guān)懷人民生活的時候，連鎖企業(yè)站出來了，除了中國本身自己的連鎖企業(yè)，沒有任何一個私人企業(yè)或者外資企業(yè)站出來。我最近和人大代表交流，必須把連鎖企業(yè)的物流設(shè)施，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括物流系統(tǒng)全部納入我們國家的防震減災(zāi)戰(zhàn)備的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，國家應(yīng)該把這些東西納入防震減災(zāi)戰(zhàn)備系統(tǒng)，零售業(yè)當(dāng)中戰(zhàn)略當(dāng)中的建議。另外我們看30年中國的變革，我們看到中國的經(jīng)濟飛速的發(fā)展，我們也看到我們中國今天已經(jīng)成為世界工廠，我們外貿(mào)依存度達到30%多，我們也的確看到國內(nèi)貿(mào)易這一塊，以零售業(yè)開放為主導(dǎo)的國內(nèi)貿(mào)易這一塊成為我們經(jīng)濟學(xué)界一個長期忽視的因素，在國內(nèi)貿(mào)易的流通的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，秩序當(dāng)中都存在著很多很多的問題，比如說我們今天看到的豬肉漲價、糧食問題等等都是流通的問題，我不認為是生產(chǎn)的問題，為什么會有豬肉漲價，賣不出價錢，沒有很好的保護政策，然后農(nóng)民種菜、種糧食沒有收益，國家把收購價提高，農(nóng)民生產(chǎn)資料價格上升了，但是這些問題，國內(nèi)的零售商和供應(yīng)商之間的矛盾那么激烈，秩序是不平等的，這些問題從整個國家和經(jīng)濟學(xué)界來講，沒有認真的研究過，就會出現(xiàn)中國整個經(jīng)濟運行當(dāng)中很多的混亂，比如關(guān)于豬的問題，豬賣得這么便宜，以前說不能殺母豬的，現(xiàn)在把豬都殺掉了，這些基本的常識都沒有的，因為我們以前在大學(xué)學(xué)習(xí)的時候，商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計和管理當(dāng)中專門有一個指標(biāo)，每一年國家的母豬的存欄率可以做出明年的計劃出來，所以我們這次結(jié)構(gòu)性的增長CPI指數(shù)的增長對國內(nèi)貿(mào)易和國內(nèi)流通當(dāng)中忽視的原因。
我認為零售企業(yè)要承擔(dān)社會的一個責(zé)任，對我們來講，零售企業(yè)當(dāng)中的先進代表是連鎖企業(yè)，那么首先我們把話一定要講到現(xiàn)實當(dāng)中來，連鎖超市的發(fā)展是能夠帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的，但是有一個問題出來，我們發(fā)現(xiàn)中國目前現(xiàn)在目前任何一個連鎖企業(yè)，營業(yè)規(guī)模都不能帶動中國的一個農(nóng)產(chǎn)品，更不要說帶動一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，所以我們在去年發(fā)起了將近35家企業(yè)，對某一個農(nóng)產(chǎn)品的采購，看看是不是這種聯(lián)合采購對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)生影響，今年可能有60多企業(yè)介入，做東北盤錦大米、黃海海帶、東海帶魚，一個個基地建設(shè)起來，但是這個里面，就是很多企業(yè)，包括新聞媒體，包括中國很多非常著名的經(jīng)濟學(xué)家都說這個聯(lián)合采購規(guī)模大，壟斷壓低農(nóng)民的收購價格，但是我們用我們的實踐證明，用我們的理想證明，我們沒有這樣做，我們怎么做？我們通過這個聯(lián)合采購，要求他們，我們有這么大的量，按照我們超市的標(biāo)準(zhǔn)，不用農(nóng)藥，不用化肥，按照我們這個方法做。那應(yīng)該說不是為了壓低收購價格，去年我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)整個收購價格上升了。同時我們越來越把我們采購規(guī)模量向農(nóng)業(yè)大戶集中，推薦他們成立專業(yè)農(nóng)業(yè)社，所以我們感覺到是可以通過超市之間的聯(lián)合采購來具體的帶動一個農(nóng)業(yè)，比如今天中國是不需要講空話的，我是一個學(xué)者，但是我告訴大家，我花了兩年的時間，從黑龍江到海南島把中國農(nóng)業(yè)基地批發(fā)市場基本上走遍了。這個社會是需要干了時候，不是空講的時候，我們最近和中科院遙感技術(shù)研究所，通過我們國家最先進的空間技術(shù)，通過空間遙感技術(shù)把中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶把遙感技術(shù)掃描出來，然后復(fù)制。昨天我和興隆百貨老總講到下一步中國大米以遼寧盤錦大米為王，但是土地只有5000畝，我們用空間技術(shù)掃描，這個大米在哪個地方符合的條件，一個是帶動農(nóng)業(yè)，我們想把真正好的東西給中國人自己吃，因此帶動農(nóng)業(yè)不是空洞的話，比如我們在1月份，我們采購聯(lián)席會議就支持了我們下面一個會員企業(yè)，采購規(guī)模是可以做整合資源的，帶動農(nóng)業(yè)上面是可以實實在在做很多事情的。
第二、拉動內(nèi)需的問題，我們大家都知道，美國的次貸危機對世界經(jīng)濟的影響都是非常劇烈的，而且大家也看到我們中國在2月份的出口有大幅度的下降，出口下降當(dāng)中涉及到什么問題？中國的經(jīng)濟不能太依靠出口，因為這會增加很多國家的經(jīng)濟貿(mào)易摩擦，那么靠拉動內(nèi)需，現(xiàn)在大家碰到同樣的問題，今天在座很多是做營銷的，是不是感覺到我們的商品結(jié)構(gòu)有待提升，不知道商品在哪里？我們的企業(yè)形象要提升，也不知道怎樣做？但是我在過年之后，為了證明一句話，東莞關(guān)了5000多家工廠，他們副市長告訴我們說，但是又新開了1500多家。當(dāng)?shù)氐恼F(xiàn)在和以前有很大的區(qū)別，他們感覺到有危機意識了，要和國內(nèi)的貿(mào)易來對接，但是他們現(xiàn)在碰到什么問題？中國的外貿(mào)這樣發(fā)展，同加入世界貿(mào)易組織以及加入國際貿(mào)易規(guī)則有關(guān)的，但是和中國的內(nèi)貿(mào)做生意他們不會做了，因為中國的內(nèi)貿(mào)有進場費，賣不掉還要退貨等等，我們看看有沒有自己動用力量來對接，我們可以說我們找到了這條路，我們在春節(jié)以后，我們準(zhǔn)備在4月份組織大家去對接世界工廠，我們準(zhǔn)備在4月份廣交會之前先去東莞，然后去深圳，去做一個連鎖超市對接世界工廠資源，我就想不明白了，中國的工廠生產(chǎn)全世界各種業(yè)態(tài)的商品，包括最高檔的奢侈品，世界都在享受我們世界工廠資源，難道中國零售業(yè)就不能對接嗎？沒有理由！是我們的觀念有問題，我們的采購體系有問題，必須打破，我講了這個觀點以后，我們現(xiàn)在已經(jīng)有七個連鎖超市的老總、董事長說要一起去學(xué)習(xí)。（圖）世界貿(mào)易的出口基地東莞市大朗鎮(zhèn)，皮鞋是東莞厚街，服裝是虎門，我們今天在座很多是營銷的專家，你們?yōu)槭裁礇]有想到過做老年的玩具？今年春節(jié)上海市場上老年玩具是賣得脫銷的，我們的思想很僵化，那么我們會帶大家去看深圳寶安公明鎮(zhèn)世界內(nèi)衣工廠，我們會帶大家去看龍崗世界眼鏡工廠，所以我們中國零售業(yè)盡到社會責(zé)任要從自己做起，這兩個節(jié)目完成以后，到廣州看我們的廣交會，我們的觀念一定要洗腦，這個觀念一定要轉(zhuǎn)變過來。
第三、我們今天在座做營銷的同志要特別關(guān)注人文關(guān)懷，要讓我們的消費者讓我們的店鋪里面來賞心悅目，感到舒適，經(jīng)過中國零售業(yè)十幾年的發(fā)展，很多很多店都已經(jīng)面臨了一個轉(zhuǎn)型與改造，因此我們認為，店鋪的改造和轉(zhuǎn)型是未來兩三年非常關(guān)注和重要的問題，那么這里我給大家一個基本的數(shù)據(jù)，我們上海有一家連鎖企業(yè)已經(jīng)有16年的時間，那么從前年開始對200多家店鋪進行重新改造，燈光重新設(shè)計一下，保證營業(yè)額增長平均在32%，也就是說店鋪的轉(zhuǎn)型與改造是會出生產(chǎn)力的，是什么原因？因為消費者改變了，消費者認為你非常尊重他，消費者認為我到你店鋪里面來感到非常的舒適，也就是說現(xiàn)在開始關(guān)注到消費者的購物體驗，這個時候，你就會有回報。所以老店的改造，我認為對今天許許多多的零售商來講是人文關(guān)懷的一個重要的內(nèi)容。不要講空的東西，你自己能夠做什么就要做好。而且請大家注意一個問題，在老店的改造和轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，是有很多營銷元素進去，包括燈光的設(shè)計，很多設(shè)計公司都和一些大公司建立燈光實驗室，原來是為了讓消費者感到舒適，讓消費者感到賞心悅目，把聚焦點轉(zhuǎn)移到我們銷售上來，這些技術(shù)上的突破，以及形式上的突破都是為了體現(xiàn)我們對消費者的人文關(guān)懷，不是空的事情。又比如說賓館、百貨幾乎三四年就要改造一次，不然跟不上消費的進程，所以研究消費者是非常重要的方面。
我今天講這樣一個概念，我們今天在座有很多做百貨公司的，現(xiàn)在那些大牌，尤其奢侈品品牌，談判都是一年一年一談，要價越來越高，毛利空間越來越少，為什么？從某種程度上來說，大的品牌，尤其奢侈品品牌，他們通過對消費者的研究，他們牢牢把握了消費者的趨勢和心理以及未來發(fā)展，所以我做超市研究的當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，我們進入百貨和奢侈品的研究，這種研究才有未來的價值。昨天我和興隆百貨的老總談得很晚，他說顧老師你說得對，我們現(xiàn)在興隆百貨名店做名品，現(xiàn)在壓縮營業(yè)空間，我自主經(jīng)營了。他為什么要跟我去東莞和深圳，一路走下來，自主開發(fā)的概念和方案都有了。所以我們認認真真把我們的研究放到對消費者的研究上來，這是非常重要的一個方向。
第四、零售業(yè)運用新的技術(shù)是一個戰(zhàn)略的基本的發(fā)展方向。專家們的預(yù)言，未來的零售業(yè)絕對是一個高新技術(shù)競技的場所，因為我們直接面對的是消費者，我們的競爭從某種程度上來講是非常激烈的競爭，雖然是美好的，但是也是很痛苦的行業(yè)，但是也有很多樂趣，但是希望大家明白一件事情，零售業(yè)運用高新技術(shù)不是簡單的為了降低成本。最根本的是這樣一句話，“提高銷售額、增強顧客的滿意度或者叫購物體驗”，那么我們看許許多多的技術(shù)應(yīng)用我們零售行業(yè)當(dāng)中來，我們零售商選擇技術(shù)合作伙伴的時候提醒各位要注意的，你們要非常關(guān)注技術(shù)合作伙伴是不是對中國零售業(yè)行業(yè)一起成長，對中國零售行業(yè)的認同，走過很多階段和痛苦的歷程，這個在技術(shù)開發(fā)上是值得信賴的。另外，我們在選擇技術(shù)伙伴的時候要有一個標(biāo)準(zhǔn)。零售業(yè)在把新技術(shù)作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的時候，我們今天在做這個行業(yè)的人有一個技術(shù)的敏感度，比如利用空間遙感技術(shù)，遙感技術(shù)有什么作用和功能，我們今年就先做兩個，一個是柑桔類，一個是大米類，所有適合柑桔類的地塊以“村”為單位掃描出來，把中國種大米的所有土地以“村”為單位掃描出來，然后土肥專家，種植專家去研究，所以這個里面技術(shù)敏感度，是大家需要關(guān)注的問題。
這里面我們想有這么幾個問題和大家交流一下：
第一、大家要關(guān)注品牌商的消費者研究與控制技術(shù)。4月18日在上海上有一個大會，首屆國際奢侈品品牌研討會，大家可以去參加。這個大會基本上研究消費者，全世界某一個品牌的消費者，把這些人抽象出來，不管什么種族，他們需求愛好是一樣的，未來是品牌劃分消費者，所以這一點希望大家去研究。
第二、我們今天在座很多是做食品零售商的，我們今天到杭州來，阿里巴巴在杭州，淘寶網(wǎng)也在杭州，我們現(xiàn)在看到互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)銷售已經(jīng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，所以我們認為永遠是一個競爭，永遠有一個新的技術(shù)出來，我們今天在座做傳統(tǒng)零售商的人也要向互聯(lián)網(wǎng)進軍。例如，比如家樂福最好店是上海古北店，家樂福這個店的網(wǎng)上購物已經(jīng)達到非常大的份額。所以，我們零售商做網(wǎng)上購物有一個特點就是實實在在有商品展示廳，我們今天的零售商也要注意網(wǎng)上商店的發(fā)展。
最后一個問題和大家交流一下，因為今天是營銷大會，所以講一下營銷的體會，我們認為中國今天區(qū)域領(lǐng)先的零售商與外資競爭的時候，更取決于今天戰(zhàn)略目標(biāo)的定位和布局。我未來到底想要做什么？我今天就要做布局，然后為了這個目標(biāo)和你的競爭對手拼的是持續(xù)的競爭的耐力，不能動搖，這一點非常重要。我剛剛從深圳回來，我講一下沃爾瑪深圳蛇口店的案例，國際零售商認定目標(biāo)以后拼的是持續(xù)競爭的耐力。
第一資本運作的問題，不管我們愿意不愿意，中國零售業(yè)已經(jīng)進入資本運作時代，我們怎么運作資本，是戰(zhàn)略風(fēng)險投資，私募基金還是上市，這個是我們必須要考慮的，不管是否愿意。比如你不上市，你自己做可能就要解決“造血”功能，對中國零售商來講有非常好的戰(zhàn)略機遇。我們認為如果有條件的零售公司進入商業(yè)地產(chǎn)，是一個資本“造血”的功能，而且我們告訴大家一點，未來零售業(yè)的競爭，成本競爭也是很大的因素，如果說在成本當(dāng)中三分之一是我們的房租的話，那你會看到，今天商業(yè)地產(chǎn)的概念，未來是很有價值的，所以“造血”的功能大家不要忘記。
最后和大家講一個案例，沃爾瑪深圳蛇口店生鮮食品經(jīng)營和自有品牌。沃爾瑪在美國是不經(jīng)營生鮮食品的，有玉米花等等，但是中國不經(jīng)營生鮮食品是不行的，沃爾瑪深圳蛇口店已經(jīng)成為全國沃爾瑪中國生鮮食品樣品店，尤其可以看出，但它進入中國以后，戰(zhàn)略目標(biāo)可以持續(xù)的堅持十年，把這個店做成當(dāng)?shù)鼗蛘呦到y(tǒng)當(dāng)中生鮮食品經(jīng)營的樣板店，持續(xù)的競爭耐力。第二個，沃爾瑪自有品牌的發(fā)展，第一定位大眾化，毛利比較偏低的，第二是時尚，毛利比較高，吸引消費者，第三類是職業(yè)裝，為了提高客單價，最后是運動服品牌，每年進一步，十年就是一大步，比如運動品牌里面的有兩個專柜，我有一位學(xué)生在那里，我說你們這個掙錢嗎？他說50%的毛利可以的，但是我又問一個問題，為什么這樣做？他說如果我們不做品牌的話，我們就不能吸引消費者，如果我們今天不做品牌的話，我們不可能讓消費者用更細分的市場來滿足他的需求，問一下今天的各位，如果腰圍1尺9寸的話，英寸是多少？應(yīng)該在27或者26，但是有一點我非常驚訝的，沃爾瑪竟然可以把一尺9寸，分成1/27、2/27、3/27，他說顧老師只有自己品牌才能這樣細分消費者，從營銷學(xué)來講，怎么把顧客研究放到具體企業(yè)戰(zhàn)略上來，比如細分規(guī)則的問題，非常簡單，但是非常的有效。
我的演講到此結(jié)束，謝謝大家！
�。ㄞD(zhuǎn)自聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
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