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如何提高顧客購(gòu)買(mǎi)的單品數(shù)？
靠提高品單價(jià)來(lái)提高客單價(jià)，僅能起一定作用，一味依靠它是非常困難也是不可行的，因?yàn)樗赡軐?dǎo)致入店顧客數(shù)和顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少。所以，你還得在顧客購(gòu)買(mǎi)的單品數(shù)上做文章。對(duì)于一家每天顧客數(shù)千人的大型超市來(lái)說(shuō)，如果每個(gè)顧客平均多購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)商品，就相當(dāng)于超市每天又增加了上千顧客。要知道，目前超市間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，每天能增加上千顧客是多么困難啊！
那么，如何增加顧客購(gòu)買(mǎi)的單品數(shù)？
買(mǎi)送活動(dòng)
我們經(jīng)�？吹桨儇浌镜姆等顒�(dòng)，你搞“滿四百送四百”，我就搞“滿三百送三百”，那邊馬上跟進(jìn)“滿一百送一百”，底線一穿再穿。如此拉鋸的根據(jù)，往往是業(yè)務(wù)部核算一下說(shuō)“還有利可圖”就可以操作了。
“購(gòu)物滿a就可獲得b”，其力度要考慮兩個(gè)因素，一是客單價(jià)，一是毛利率。考慮毛利率，主要是為了決定送出b后，我們會(huì)不會(huì)還有利潤(rùn)———業(yè)務(wù)部一般都會(huì)考慮這個(gè)因素。但他們很少考慮客單價(jià)的問(wèn)題，否則也不會(huì)在a的數(shù)字上一降再降。
促銷(xiāo)活動(dòng)要提高客單價(jià)，a這個(gè)數(shù)字要適當(dāng)高于客單價(jià)。
如果門(mén)店的客單價(jià)平均為60元，那么就可以“單票買(mǎi)滿80元就贈(zèng)送或低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某些商品”，提高交易金額。因?yàn)槿绻鸻只有50元，則幾乎人人都可以享受到這種優(yōu)惠，對(duì)客單價(jià)的促進(jìn)作用不大，最多是吸引一些客流；反過(guò)來(lái)，如果略高于客單價(jià)，則正好可以刺激顧客把單價(jià)抬高到80元以上。80元，是家樂(lè)福等外資超市最常用的買(mǎi)贈(zèng)數(shù)字。
在這種買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)中，贈(zèng)實(shí)物與贈(zèng)券是有一些差別的。如果是實(shí)物，就要定得稍微高于客單價(jià)；如果是購(gòu)物券，總體思路不變，但在核算上要復(fù)雜一些，因?yàn)橘?gòu)物券是刺激連帶消費(fèi)的，不能簡(jiǎn)單高于客單價(jià)，就要在b的確定上與品單價(jià)錯(cuò)位———因?yàn)橘?gòu)物券在消費(fèi)時(shí)是不找零的，不足部分還要補(bǔ)齊現(xiàn)金，這樣才利于提高客單價(jià)。
比如，你送的b數(shù)字是200元，品單價(jià)是198元、200元左右的商品一大堆，你這次活動(dòng)就沒(méi)有太大的意義，純粹讓利，除非你沒(méi)有200元左右的商品。所以買(mǎi)送贈(zèng)券時(shí)，一旦雙方價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，盡量不要變動(dòng)a，而是要根據(jù)商品價(jià)格狀況，在b的大小上調(diào)整，這樣才能刺激多買(mǎi)，提高客單價(jià)。
關(guān)聯(lián)陳列
提高客單價(jià)的核心方式就是“關(guān)聯(lián)陳列”，即根據(jù)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)因素以及顧客的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行合理的陳列。
我們可以設(shè)想：一個(gè)女性顧客進(jìn)入門(mén)店，如果一開(kāi)始只是想買(mǎi)一包餅干，但在選擇的過(guò)程中看見(jiàn)了飲料，覺(jué)得吃了餅干口渴，順便就拿了一瓶，這樣客單價(jià)是不是就提高了？因此，餅干和飲料這兩種關(guān)聯(lián)性大的類(lèi)別就應(yīng)該盡量放在同一個(gè)地方。
把面包和果醬陳列在一起，方便面旁邊擱上火腿腸，把大量?jī)稍男〖彝ビ闷范逊e在“老虎籠”里，或在生鮮區(qū)陳列一些調(diào)味盒、清潔球等，都可能是好主意。
組合包裝
例如薯片配瓜子，把想買(mǎi)薯片或想買(mǎi)瓜子的顧客，都吸引到一起。顧客拿一包，卻買(mǎi)了兩樣商品。冬季的火鍋節(jié)，把鍋底料和小料以及羊肉捆綁銷(xiāo)售，同樣是組合。
當(dāng)然，組合裝的定價(jià)就很有學(xué)問(wèn)了，不是簡(jiǎn)單相加兩個(gè)商品原來(lái)的售價(jià)，而要體現(xiàn)一定的組合優(yōu)勢(shì)，讓顧客在“覺(jué)得劃算中”，不知不覺(jué)提高了客單價(jià)。
這一點(diǎn)我們應(yīng)該向麥德龍學(xué)習(xí)�！岸Y尚往來(lái)”是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，而禮品購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于大部分集團(tuán)客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)左右為難的問(wèn)題。在一般商店購(gòu)買(mǎi)禮品，沒(méi)有好的商品包裝；自己包裝，又過(guò)于繁瑣。這個(gè)問(wèn)題常常讓團(tuán)購(gòu)經(jīng)手人疲于奔命，最終導(dǎo)致禮品市場(chǎng)大都被一些廣告和禮品公司獨(dú)占，而零售商卻難分“一杯羹”。
麥德龍注意到這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很久了。多年前，麥德龍就開(kāi)始在歐洲經(jīng)營(yíng)豪華禮包業(yè)務(wù)，享有“禮包專(zhuān)家”的美譽(yù)。麥德龍總是結(jié)合相應(yīng)的節(jié)慶及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題，準(zhǔn)備相應(yīng)的商品組合和特別設(shè)計(jì)的禮盒。這里的關(guān)鍵是：麥德龍門(mén)店成立了豪華禮包團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)尋找獨(dú)特的商品組合成禮包，并為每一款禮包設(shè)計(jì)相應(yīng)的禮盒。別看一個(gè)個(gè)花費(fèi)不大的盒子，它們不僅更好地滿足了顧客的需求，還有效提高了客單價(jià)。
把購(gòu)物車(chē)主動(dòng)推給顧客
北京家樂(lè)福國(guó)展店開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)口只有購(gòu)物車(chē)，沒(méi)有購(gòu)物籃，當(dāng)時(shí)許多人不理解。站在投資的角度，購(gòu)物車(chē)成本要遠(yuǎn)高于購(gòu)物籃，難道是家樂(lè)福不懂成本控制么？其實(shí)不然。
我們有時(shí)會(huì)看到，顧客左手抱一個(gè)西瓜，右手拎一桶金龍魚(yú)油，同時(shí)還要雜耍般對(duì)付幾個(gè)小瓶子和盒子，以免它們掉下來(lái)。
如果在顧客進(jìn)入超市時(shí)給他們一輛購(gòu)物車(chē)，他們的心理就會(huì)發(fā)生變化，尤其是對(duì)于閑逛型的顧客。第一，他們會(huì)覺(jué)得自己也應(yīng)該買(mǎi)點(diǎn)什么，不然推著一個(gè)空車(chē)走來(lái)走去不是很好看；第二，只要把一件商品扔進(jìn)車(chē)?yán)�，閑逛的人就開(kāi)始改變主意了，最后他們也許會(huì)變成消費(fèi)最多的顧客。
為了能讓更多的人推著車(chē)走，最好在購(gòu)物車(chē)領(lǐng)取處附近安排—個(gè)服務(wù)員，當(dāng)顧客朝著購(gòu)物車(chē)走去的時(shí)候，熱情地給他們一輛車(chē)。這個(gè)動(dòng)作很小，但顧客會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)檫@體現(xiàn)了對(duì)他們的關(guān)心。既可以讓顧客滿意，又能提高銷(xiāo)售額，何樂(lè)而不為？
不過(guò)，總有些顧客不肯推車(chē)或拿籃子。可是，他們會(huì)這樣一直走下去嗎？所以，只要看到顧客拿著3件或3件以上的物品，就給他們一個(gè)購(gòu)物籃。
這就對(duì)購(gòu)物籃的擺放位置提出了要求———這些位置需要測(cè)試。在“主動(dòng)線”的一些位置放上購(gòu)物籃，每次銷(xiāo)售高峰過(guò)后，看一看哪里的購(gòu)物籃被拿走得最多，說(shuō)明哪里最需要放置購(gòu)物籃，時(shí)間一久，就找到了最佳地點(diǎn)與最佳數(shù)量。
有人曾經(jīng)做過(guò)試驗(yàn)，顧客空手進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，最多購(gòu)買(mǎi)4件商品，當(dāng)他拿上購(gòu)物籃后，平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)成了5.5件；當(dāng)他把購(gòu)物籃換成購(gòu)物車(chē)之后，平均件數(shù)上升為6.5件；“主動(dòng)線”上分布一些購(gòu)物籃之后，平均件數(shù)上升為8件。
談到此處，相信大家開(kāi)始意識(shí)到家樂(lè)福真的是非常精明了。
營(yíng)運(yùn)部
2009年10月25日
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